Grandes empresas nos EUA alimenta as vendas ao vivo”
Empresas como Amazon, Poshmark, Alibaba e outras estão impulsionando as vendas ao vivo que só crescem
Em uma noite quente de primavera em Nova York, dezenas de pessoas se reuniram em um telhado no centro de Manhattan para saborear coquetéis de frutas e conversar. Logo após o início do happy hour, uma mulher se afastou da multidão e foi trabalhar.
De pé entre um cenário de vegetação falsa e um iPhone preso a um anel de luz, ela assumiu a voz de um leiloeiro e implorou ao público que comprasse um suéter usado.
“Vamos chegar a $ 67, pessoal”, disse Iva Lazovic, sorrindo e caminhando em direção à câmera. “Isso é tão fofo. É Lululemon. Você nunca vai conseguir menos do que isso na loja. Sejamos realistas. Posh tem os roubos e negócios.
A Sra. Lazovic foi uma das várias mulheres no evento que pularam na frente do telefone para vender seus produtos na Posh Shows, a nova plataforma de transmissão ao vivo da Poshmark, a primeira estratégia de negócios significativa que a empresa revelou desde que a gigante sul-coreana Naver a adquiriu no ano passado. .
A Poshmark é uma das muitas empresas que correm para entrar no nascente mercado de compras ao vivo dos Estados Unidos, que deve gerar US$ 32 bilhões em vendas este ano, de acordo com a empresa de consultoria de varejo Coresight Research. De olho no mercado de compras ao vivo na China , que, em comparação, deve render US$ 647 bilhões este ano, as empresas americanas há anos despejam dinheiro no meio, onde as pessoas compram e vendem produtos em tempo real por vídeo. Mas os consumidores americanos ainda não aprenderam a fazer compras da mesma maneira.
Em 2016, a gigante do comércio eletrônico Alibaba lançou o Taobao Live, popularizando as compras ao vivo na China. O cenário da transmissão ao vivo é muito mais fragmentado nos Estados Unidos, mas mesmo com os compradores voltando às lojas, varejistas e grandes empresas de tecnologia apostam que os consumidores continuarão procurando e comprando itens em seus telefones. Para plataformas, as compras ao vivo prometem mais engajamento, com os consumidores às vezes passando horas assistindo os hosts venderem itens. Para os varejistas, é mais um canal para vender seus produtos.
Juntamente com a Poshmark, a empresa controladora da QVC, Qurate, iniciou recentemente o Sune, um aplicativo de compras ao vivo voltado para a Geração Z. No ano passado, Walmart, YouTube e eBay adicionaram ou expandiram seus recursos de compras ao vivo. Para o Prime Day, a Amazon recrutou celebridades como Kevin Hart para promover sua plataforma Amazon Live. Shein foi um dos primeiros a adotar quando começou o Shein Live em 2016 para compradores dos EUA. Começou com apenas algumas centenas de espectadores por episódio e agora tem uma média de “centenas de milhares de espectadores por episódio”, disse George Chiao, presidente da Shein nos Estados Unidos, em um comunicado.
“O que vimos foi um nível insano de empolgação”, disse Manish Chandra, diretor-executivo da Poshmark, no evento no terraço. “Em poucos meses, eles estão provando que essa forma de compras ao vivo funciona”, acrescentou, referindo-se a vendedores da Posh Shows como Lazovic.
Enquanto as grandes empresas de tecnologia e grandes varejistas trabalham para se firmar nas compras ao vivo, startups como Whatnot e Ntwrk estão divulgando suas comunidades de clientes como um modelo para compras ao vivo nos Estados Unidos. Os investidores investiram mais de US$ 380 milhões em empresas de comércio eletrônico de transmissão ao vivo nos Estados Unidos no ano passado, contra US$ 36 milhões em 2020, de acordo com o PitchBook.
O ShopShops em 2021 começou a se concentrar nos consumidores americanos em vez dos chineses porque viu mais oportunidades no mercado de varejo americano, disse Wu. Como os grandes players ainda não definiram as compras ao vivo nos Estados Unidos, ShopShops e outros recém-chegados podem “construir o comportamento geral”, acrescentou ela.
Para alguns espectadores, as compras ao vivo tomaram o lugar dos shoppings e dos programas matinais a cabo. AJ Johnson, uma blogueira de estilo de vida em Scottsdale, Arizona, assiste a transmissões ao vivo no ShopShops na maioria dos dias da semana, mas seu programa favorito é transmitido às 6h às quartas-feiras.
O aplicativo é mais do que um lugar para comprar roupas e joias, disse ela. A Sra. Johnson, 36, encontrou entretenimento e comunidade no ShopShops conversando com anfitriões e outros compradores sobre suas vidas.
“Algumas pessoas jogam videogame. Eu apenas assisto às compras ao vivo”, disse Johnson. “É como uma fuga.”
Mas as compras ao vivo enfrentam forte concorrência nos Estados Unidos, onde a TV linear, os canais de streaming e as mídias sociais também disputam a atenção e o dinheiro dos consumidores. No ano passado, 78% dos adultos americanos disseram que nunca haviam participado de um evento de compras ao vivo, de acordo com uma pesquisa da Morning Consult.
Algumas empresas americanas já desistiram das compras ao vivo. A Meta deu um grande impulso ao comércio eletrônico no início da pandemia, mas encerrou o recurso de compras ao vivo do Instagram em março e o do Facebook em outubro.
Outras empresas estão fazendo entradas muito mais lentas nas compras ao vivo. Desde novembro, o TikTok está testando sua ferramenta de compras ao vivo, TikTok Shop, nos Estados Unidos. A aposta é que os usuários permanecerão no TikTok para observar os comerciantes – tanto grandes marcas como a elfo da linha de beleza e a empresa de roupas da Califórnia PacSun, quanto proprietários de pequenas empresas – compartilharem seus produtos e depois comprá-los por meio do aplicativo.
Mas o lançamento do TikTok Shop se arrastou nos Estados Unidos. O recurso está disponível em partes do Sudeste Asiático há mais de um ano, e Douyin, equivalente chinês do TikTok, oferece compras ao vivo desde 2018.
Nos Estados Unidos, o TikTok está enfrentando intensas críticas de legisladores e reguladores. Mais de duas dúzias de estados proibiram o aplicativo em dispositivos governamentais. E em abril, os legisladores de Montana aprovaram um projeto de lei para bloquear o TikTok no estado, uma proibição inédita.
O TikTok se recusou a dizer quando o TikTok Shop se tornaria amplamente disponível nos Estados Unidos.
As empresas adotaram abordagens diferentes para trabalhar com hosts. Na Poshmark, qualquer pessoa com uma conta pode vender itens de seus armários. Outras plataformas trabalham diretamente com os lojistas, como é o caso da Amazon, que usa celebridades e influenciadores para vender diversos produtos, como impressoras e utensílios de cozinha.
Para Paige DeSorbo, podcaster e influenciadora do reality show Bravo “Summer House”, apresentar seu próprio programa no Amazon Live permite que seus seguidores vejam um lado “totalmente diferente” de sua personalidade.
“As pessoas confiam em mim em certas coisas, então querem minha opinião sobre moda ou beleza”, disse ela. “Quando estou conversando com eles ao vivo, sinto que somos mais amigos.”
DeSorbo, 30, apresenta seu programa semanalmente desde o final de 2021, normalmente filmando episódios com dois operadores de câmera, um cenógrafo e pelo menos um produtor. Ela recebe uma taxa fixa de hospedagem da Amazon e comissões quando as pessoas compram produtos apresentados em sua página da Amazon ou durante seus streams.
Durante uma transmissão ao vivo recente, DeSorbo recriou roupas que ela havia compartilhado nas redes sociais. Enquanto ela experimentava “dupes” – gíria da moda para versões falsificadas de itens caros – para suas roupas, ela respondia às perguntas dos telespectadores sobre o que vestir em eventos como shows de comédia e férias de verão.
“É como falar com o mago por trás da cortina”, comentou um de seus mais de 500 telespectadores, enquanto DeSorbo falava sobre uma viagem recente com outros membros do elenco de reality shows.
As empresas precisarão ensinar os anfitriões a fechar vendas e falar diretamente com os compradores, um investimento que vale a pena, especialmente para os anfitriões, disse Deborah Weinswig, fundadora da Coresight Research. Na China, as empresas originalmente contratavam vendedores para promover marcas específicas. Esses vendedores passaram a construir seu próprio público, atraindo compradores e, eventualmente, ganhando agência suficiente para escolher seus próprios produtos e marcas.
“O maior mal-entendido foi que as celebridades iriam comandar essa indústria”, disse Weinswig. “É por isso que acho que nós nos Estados Unidos descarrilamos porque você é uma celebridade ou um criador – você não necessariamente será um bom anfitrião.”
Posh Shows não está focado em apresentadores de celebridades. Em vez disso, qualquer pessoa com uma conta Poshmark pode ir ao vivo – incluindo Alex Mahl, que trabalha em tempo integral no escritório de um advogado e transmite ao vivo no Posh Shows por horas depois do trabalho.
Mahl, 26, gasta cerca de 40 horas por semana em seu trabalho, incluindo horas preparando principalmente roupas Lululemon para vender e enviando fotos delas para o aplicativo Poshmark, onde os espectadores podem ver os itens durante o show. Ela vendeu mais de $ 50.000 em estoque no início de maio e estima que ganhará $ 200.000 em vendas até o final do ano.
A Sra. Mahl considerou fazer deste seu trabalho principal, mas permanece cautelosa. Ela recebeu acesso antecipado ao Posh Shows e está de olho na contagem de espectadores à medida que mais usuários entram no ar. Em uma noite recente de segunda-feira, Mahl competiu com dezenas de outros vendedores, incluindo uma mãe com um bebê amarrado nas costas vendendo vestidos da New York & Company por US$ 8, e um homem vendendo uma carteira Louis Vuitton com preço inicial de US$ 475.
“Estou nervoso que mais pessoas tenham acesso? Sim, estou”, disse Mahl. “Mas estou confiante em mim e no que construí para que continue subindo em uma boa direção.”
